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4月28日，TOTO发布了2024年度（2024年4月1日～2025年3月31日）的决算报告，整体业绩看似稳健，销售额达到7245亿日元（约370亿元人民币），同比增长3.2%，营业利润485亿日元（约24.8亿元人民币），增长13.4%。但细看数据，却藏着一个大问题：中国市场销售额暴跌20.4%，营业利润更是转为36亿日元（1.8亿元人民币）的赤字。
中国市场似乎成了TOTO的“心病”，为了止损，TOTO果断宣布关闭北京和上海的两个工厂。
说起TOTO，很多人脑海里会浮现“高端”“智能马桶”“日本品质”这些关键词。作为日本卫生陶器行业的领头羊，成立于1917年的TOTO（东洋陶瓷，简称“东陶”，2007年正式改名“TOTO”）早在1979年就进入了中国市场，那可是比它在日本推出标志性产品“温水洗净便座”的1980年还早！当时，中国市场刚刚改革开放，TOTO敏锐地嗅到了机会，带着先进的技术和高品质的产品，迅速在中国站稳了脚跟。
过去40年，TOTO在中国市场可以说是一路高歌猛进。它的高端卫生陶器、智能马桶、厨卫产品，成了中国富裕阶层的“标配”。在北京、上海、广州这样的大城市，TOTO的展厅总是装修得高端大气，产品价格不菲却依然供不应求。TOTO还通过精心的品牌策略，把自己塑造成“高端生活方式”的代名词。比如，它曾把马桶的操作面板改成金色，以迎合中国消费者的审美，这一招让TOTO在高端市场如鱼得水，甚至被戏称为“卫浴界的奔驰”。
更厉害的是，TOTO在中国建立了完善的销售和服务网络。它不仅有自己的直营店，还通过电视广告、地图推广（标出安装了TOTO产品的公共设施）等创意方式，让消费者“看得见、摸得着”它的产品。售后服务更是TOTO的杀手锏，在一个售后服务相对薄弱的市场，TOTO的快速响应和专业维修赢得了消费者的信任。这些努力，让TOTO在中国市场一度成为海外业务的“顶梁柱”。
房地产是卫生陶器和厨卫产品的大买家，市场低迷直接让TOTO的高端产品卖不动。2024年中国GDP增长率虽有5%，但房地产行业的萎靡让消费者捂紧了钱包，高端卫浴产品的需求直线下降。TOTO的决算报告坦言：“中国房地产市场的长期低迷给公司业绩带来了极大的冲击”。
中国消费者的购买习惯正在发生巨变。过去，中产阶级热衷于购买TOTO这样的高端进口品牌，但如今经济不确定性让很多人转向“性价比”。本土品牌如箭牌、惠达等，靠着低价和快速迭代的设计，迅速抢占市场。TOTO的高端定位虽然有品牌优势，但在价格战中显得力不从心。决算报告中，TOTO自我批评说：“面对市场的急剧变化，我们的应对迟缓了”。
中国市场的另一个变化是电商和数字化平台的崛起。消费者越来越习惯在淘宝、京东、抖音上买东西，但TOTO却过于依赖传统的线下销售网络。它的电商布局缓慢，错过了中低端市场的快速增长期。相比之下，本土品牌通过直播带货、短视频营销等方式，迅速抓住了年轻消费者的心。TOTO的“高端路线”在数字化时代显得有些“老派”。
面对中国市场的困境，TOTO没有选择“硬扛”，而是做出了一个大胆的决定：关闭北京和上海的两个生产基地。北京的东陶機器（北京）有限公司和上海的东陶華東有限公司，分别成立于1995年和2001年，是TOTO在华生产的核心据点。这两家工厂雇佣了约2000名员工，年销售额合计约157亿日元（约8亿元人民币）。然而，4月28日起，这两家工厂正式停止生产，即将进入清算程序。
这一决定不可谓不“壮士断腕”。关闭工厂意味着TOTO在中国的生产能力将缩减约40%，同时还将为2025财年算上340亿日元的特别损失。员工的安置问题也成了当务之急，据悉，TOTO正在与工会协商补偿方案，但2000名员工的再就业无疑是个大挑战。有中国员工在网上感叹：“在TOTO上海厂工作了二十多年，如今却要失业了。”
TOTO的计划是将生产集中到福建省的现有工厂。与此同时，TOTO正在加速“脱中国依赖”的步伐。近年来，它在越南和泰国新建了多个生产基地，仅越南就新增了5座工厂（4座卫生陶器厂、1座水龙头厂）。这些新基地的布局，让TOTO能更灵活地应对全球市场需求。
但是，TOTO并没有选择彻底退出中国市场。决算报告明确写道：“今后将继续在中国开展业务，力争实现稳定运营。”这一表态透露出TOTO对中国市场的复杂心态：既承认当前的困难，又不愿放弃长期的潜力。
TOTO在宣布关闭北京与上海工厂的同时，也透露说，计划在2025年于大连启动一座新工厂，形成福建与大连的“两据点生产体制”。新工厂将引入更多自动化设备，提高生产效率，以应对市场低迷和成本压力。TOTO社长田村信也表示：“这是为了让中国业务恢复稳定的止血剂。”
为什么TOTO如此执着？答案在于中国市场的独特地位。尽管现在困难重重，但中国依然是全球最大的消费市场之一。随着城市化的推进和中产阶级的持续扩大，智能马桶、卫生陶器等产品的需求仍有回暖的可能。TOTO相信，只要调整策略，仍然能在中国市场找到立足之地。
TOTO如此，丰田、本田、日产等车企也如此，谁也不愿、也不敢放弃巨大的中国市场！
